Στις 25 Μαΐου του τρέχοντος έτους, τίθεται σε υποχρεωτική εφαρμογή ο ευρωπαϊκός Κανονισμός για την Προστασία των Προσωπικών Δεδομένων – General Data Protection Regulation ή GDPR. Μαζί του, ο τρόπος που οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί αλληλεπιδρούν με το κοινό αλλάζει για πάντα.
Τα προγράμματα επιβράβευσης [loyalty programmes] αποτελούν ένα μέρος του marketing ενός brand που επηρεάζεται άμεσα και στον μεγαλύτερο βαθμό.
Τί είναι το GDPR;
Ως GDPR αναφερόμαστε στον ευρωπαϊκό Γενικό Κανονισμό για την Προστασία των Προσωπικών Δεδομένων, ένα νομικό πλαίσιο που θέτει σαφή όρια στην συλλογή και επεξεργασία προσωπικών δεδομένων ατόμων που κατάγονται, ζουν, εργάζονται ή διαμένουν εντός Ευρωπαϊκής Ένωσης (συμπεριλαμβανομένου και του Ηνωμένου Βασιλείου).
Οι πέντε GDPR κανόνες που επηρεάζουν τα σχήματα loyalty
- Ορισμός των Προσωπικών Δεδομένων: Οποιαδήποτε πληροφορία καθιστά δυνατή την μοναδική αναγνώριση ενός συγκεκριμένου υποκειμένου θεωρείται προσωπικό δεδομένο, ακόμη κι αν δεν είναι το ονοματεπώνυμο ή το τηλέφωνό του.
- Άδεια Διαχείρισης: Ακόμη και στην περίπτωση που οι πελάτες σας έχουν ήδη δώσει την συγκατάθεσή τους για να λαμβάνουν με κάποιον τρόπο προωθητικό υλικό από εσάς, πλέον αποκτά σημασία ο τρόπος που αυτοί ερωτήθηκαν. Αν ο τρόπος που χρησιμοποιήσατε δεν είναι συμβατός με τις οδηγίες του GDPR, οφείλετε να τους ξαναρωτήσετε.
- Συνεργάτες: Αν συνεργάζεστε με άλλες επιχειρήσεις και διαχειρίζεστε από κοινού τα προσωπικά δεδομένα των πελατών σας, οφείλετε να ζητήσετε την ρητή άδεια των πελατών σας γι’ αυτό.
- Επικοινωνία: Πρέπει να είστε ξεκάθαροι σχετικά με την συγκατάθεση και τον ακριβή τρόπο διαχείρισης των δεδομένων που θα συλλέξετε μετά από αυτήν. Δεν επιτρέπονται μικρά γράμματα και μακροσκελείς καταχωρήσεις σε ασαφή γλώσσα.
- Ανάκληση / Δικαίωμα στη Λήθη: Οι πελάτες σας διατηρούν το δικαίωμα να αποσύρουν τα στοιχεία που τους αφορούν από την loyalty βάση σας, καθώς και την άδεια να τα διαχειρίζεστε. Εσείς, οφείλετε να τους παρέχετε αυτή τη δυνατότητα με τον ίδιο τρόπο που έδωσαν την συγκατάθεσή τους αρχικά και διαθέτετε έναν μήνα από την δήλωση opt-out για να συμμορφωθείτε με την επιθυμία τους.
Οι άμεσες συνέπειες για τα προγράμματα ανταμοιβής
Πρέπει να ελέγξετε τη βάση δεδομένων σας και τις συγκαταθέσεις των πελατών σας. Η διατήρηση «υγειών» βάσεων δεδομένων είναι το κλειδί για την επιτυχία ενός GDPR-συμβατού σχήματος επιβράβευσης. Επίσης, αποτελούν την πύλη προς τη δημιουργία και διατήρηση εταιρικών σχέσεων με τις μεγαλύτερες και καλύτερες επιχειρήσεις.
Ο καλύτερος τρόπος για να ανανεώσετε την συγκατάθεση των πελατών σας είναι μια ανταμοιβή. Όταν ζητάτε από αυτούς να κάνουν κάτι για εσάς, ανταποδώστε την κίνησή τους.
Σε περίπτωση που συνεργάζεστε με άλλες επιχειρήσεις για την διαχείριση του loyalty προγράμματός σας, οφείλετε να ελέγξετε καλά τις δικές τους βάσεις δεδομένων και διαδικασίες.
Η διαφάνεια στην στρατηγική διαχείρισης που ακολουθείτε, σε συνδυασμό με αποδείξεις της διασφάλισης του ψηφιακού χώρου όπου διατηρείτε τα προσωπικά δεδομένα που συλλέγετε, είναι το κλειδί που θα ανοίξει τις πόρτες της συγκατάθεσης του αγοραστικού κοινού.
Πώς επηρεάζει το GDPR τα προγράμματα καταναλωτικής επιβράβευσης;
Σε πρώτο στάδιο, πρέπει να γίνει μια αξιολόγηση του ισχύοντος επιπέδου συμμόρφωσης, ακολουθούμενη από την ανάπτυξη σχεδίων δράσης για την επίλυση των κενών μεταξύ της τρέχουσας κατάστασης και της επιθυμητής κατάστασης – τόσο για τα συστήματα, όσο και για τις επιχειρηματικές πρακτικές.
Είναι πιθανό ότι θα χρειαστεί να αναβαθμίσετε ή να αντικαταστήσετε υπάρχοντα συστήματα που δεν διαθέτουν την απαραίτητη λειτουργικότητα ή/και ότι θα πρέπει να αναπτύξετε ένα σχέδιο επικοινωνίας για να εξηγήσετε τυχόν αλλαγές στους πελάτες, επικαιροποιώντας ταυτόχρονα την έγκρισή τους. Η εκ νέου λήψη της έγκρισης του πελάτη μπορεί να απαιτεί κίνητρα, όπως bonus πόντους επιβράβευσης.
Μια άποψη που κυκλοφορεί πλέον ευρύτατα είναι ότι η πλειονότητα των δεδομένων πελατών που έχουν συλλεχθεί μέχρι σήμερα θα είναι παρωχημένα και ακατάλληλα προς διατήρηση στις 25 Μαΐου.
Πράγματι, αναμένεται ένα «κούρεμα» της τάξης από 30% έως 50% στους πίνακες προγραμμάτων πιστότητας, καθώς οι πελάτες έχουν την τάση να αγνοούν τα αιτήματα για νέο opt-in. Ορισμένα μέλη απλά δεν θα απαντήσουν.
Μια άλλη – και ίσως η μεγαλύτερη – ανησυχία γύρω από το GDPR είναι οι πιθανές κυρώσεις για τη μη συμμόρφωση. Οι εταιρείες θα εκτεθούν σε πολύ υψηλά πρόστιμα. Ρεαλιστικά, αυτά αφορούν πιθανότατα μόνο τους οργανισμούς που παραβλέπουν κατάφωρα τον κανονισμό, αλλά μόνο βραχυπρόθεσμα. Οι κυρώσεις θα μπορούσαν να φθάσουν τα 20 εκ. Ευρώ ανά παράβαση ή το 4% του παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών – όποιο νούμερο από τα δύο είναι υψηλότερο, γεγονός που καθιστά ένα αυστηρό GDPR πρόστιμο δυνητικά εξοντωτικό για μια επιχείρηση.
Κάρτες Loyalty Club
Οι φυσικές κάρτες μελών στα διάφορα loyalty club αποτελούν εδώ και χρόνια μέρος της καθημερινότητας του καταναλωτή, προχωρώντας στην παρακολούθηση της αγοραστικής του συμπεριφοράς και σε αλλεπάλληλες συνδέσεις και επανασυνδέσεις με διαφορετικές διευθύνσεις και καταστήματα.
Εν όψει της υποχρεωτικής συμμόρφωσης τον Μάιο, οι διαχειριστές των club θα πρέπει να έρθουν αντιμέτωποι με ένα πλήθος θεμάτων που αφορούν στο πλήθος και το είδος των πληροφοριών που έχουν διατηρηθεί στα αρχεία αυτών των σχημάτων. Πλέον, η προοπτική ενός paperless, πλήρως ψηφιοποιημένου σχήματος είναι πιο ορατή από ποτέ στον ορίζοντα της προώθησης.
Ήρθε το τέλος;
Τελικά, ήρθε το τέλος των προγραμμάτων επιβράβευσης; Η αλήθεια είναι αντίθετη! Ο Κανονισμός μας εισάγει σε μια νέα, αποδοτικότερη εποχή (και) για τα loyalty σχήματα.
Απλώς, στην μετά-GDPR εποχή, όλα έχουν να κάνουν με την εμπιστοσύνη που εμπνέει μια επιχείρηση στο πελατολόγιο της.
Η νέα εποχή
Πώς διαμορφώνεται, λοιπόν, ένα ελκυστικό – και άρα, λειτουργικό – σχήμα loyalty στην μετά-GDPR εποχή;
Πιθανότατα με υψηλότερης ανταλλακτικής αξίας πόντους επιβράβευσης – πόντους ευκολότερης απόκτησης, ρευστοποίησης ή ανταλλαγής τους από τον τελικό πελάτη. Σημαντικός παράγοντας βελτίωσης των επιδόσεων ενός σχήματος loyalty είναι επίσης και η υποστήριξη paperless, ψηφιοποιημένης λειτουργίας, η άρση της πολυπλοκότητας των κανόνων λειτουργίας και των όποιων εμποδίων στην διαχείριση των δεδομένων από τον τελικό χρήστη, αλλά και η προστιθέμενη αξία που θα δώσουν στους πόντους σας οι συμπράξεις με συνεργαζόμενες επιχειρήσεις από άλλους κλάδους της Αγοράς.
Τα σύγχρονα «πολυσυλλεκτικά» συστήματα επιβράβευσης ανοίγουν τον δρόμο για περισσότερες και πιο αβίαστες συγκαταθέσεις. Μια προσωποποιημένη εμπειρία είναι πλέον η αναμενόμενη από τους καταναλωτές ακόμη και στα περιβάλλοντα loyalty, παρ’ όλη την δυσπραγία της Αγοράς προς αυτή την κατεύθυνση.
